摘要：文/余源在中国的酒业市场，葡萄酒显得颇为尴尬。在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时，葡萄酒却在艰难求生。近日，葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）交出14年来最糟糕的成绩单。根据预告，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为4....
文/余源
在中国的酒业市场，葡萄酒显得颇为尴尬。在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时，葡萄酒却在艰难求生。
近日，葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）交出14年来最糟糕的成绩单。根据预告，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为4.68亿元至5.71亿元，降幅超过50%。
张裕曾被誉为“红酒中的茅台”，有着129年历史，曾一度力压茅台，如今却早已不可同日而语。而在张裕身后，整个国产葡萄酒行业已经陷入集体性亏损。
张裕怎么了？葡萄酒行业怎么了？葡萄酒为何遭到老百姓用脚投票？
净利润腰斩
1月22日，张裕发布2020年业绩预报：2020年该公司归属于上市公司股东的净利润预计为4.68亿-5.71亿元，上年盈利11.41亿元，同比下降59%至50%。扣除非经常性损益的净利润预计为3.93亿元至4.96亿元，上年同期为9.04亿元，同比下降56.52%-45.15%。
梳理张裕自1994年上市以来的财报发现，上一次净利润没过5亿元还是2006年，当年净利润3.95亿元。而净利润下降幅度超过50%，则是前所未有，此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。
对于这样的成绩单，资本市场可谓“始料未及”。
2020年11月下旬，中银国际还在研报中表示，张裕第四季度业绩有望触底反弹，2021年展望出较高的业绩弹性。
数据显示，2020年上半年张裕实现营业收入14.02亿元，同比下降45.21%，实现净利润3.07亿元，同比下降49.12%。截至前三季度，公司实现营业收入21.93亿元，同比下降38.3%；净利润为4.04亿元，同比下降45.5%。但2020年全年的业绩数据显示，净利润降幅进一步扩大至50%。
换句话说，张裕在四季度非但没有抢回失去的时间，盈利能力反倒进一步下滑。
对于净利润的下滑，张裕在公告中给出了解释：一方面，是因为“受新冠疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑，削弱了盈利能力”；另一方面则是因为，“商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益，因该事项计入2020年度损益金额为零”。
盈利能力持续下滑
实际上，张裕的低迷并不是从疫情后才开始的，近年来其利润始终徘徊在10亿元上下。数据显示，2013年至2019年，公司实现的净利润分别为10.48亿元、9.78亿元、10.30亿元、9.82亿元、10.32亿元、10.43亿元、11.41亿元。
这背后是张裕毛利率的持续下滑。业内人士表示，在国外大量低价葡萄酒的冲击下，张裕的葡萄酒定价也逐步走向低端。这也使得张裕葡萄酒毛利率从2013年的68.57%，一路下滑至2019年的62.48%，2020年上半年更是跌破60%大关，仅为59%。
为了扭转这一局面，早在2017年张裕就调整战略，发力高端白兰地业务，希望其成为新的业绩增长点。近些年白兰地业务营收占比虽然持续增加，但毛利率却从2017年的64.41%一路降至55.79%，反倒拖了公司后腿。
步履蹒跚的张裕背后，则是葡萄酒行业整体萎靡不振。
2019年，14家葡萄酒上市企业中，有10家葡萄酒企出现营收下滑。其中，莫高、中葡以及芳香庄园三家营收跌幅较大，同比变动幅度分别为-23.29%、-27.48%以及-31.09%。此外，约六成企业净利跳水，仅有三家实现营收正增长。
数据显示，2019年155家全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升，下降10.02%；销售收入145.09亿元，下降17.51%；利润10.58亿元，下降16.74%。在行业整体净利润10.58亿元中，如果剔除张裕净利润11.3亿元，则意味着其他企业整体亏损。
2020年的疫情更是成为压倒众多企业的稻草。
根据2020年前三季报统计显示，威龙净亏损1.64亿元，利润同比下降830%；莫高股份净亏损685万元，利润同比下降147%；中葡净亏损3705万元，同比下降2747.8%；通葡净亏损1851万元，利润同比下降693%……
数据显示，2020年1-11月全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。如果刨除张裕前三季度利润总额为4.04亿元，这意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。如果横向对比，2020年前11个月，相比白酒、啤酒、黄酒，葡萄酒业业绩下滑更严重。
品牌力不足
2020年突如其来的新冠疫情，重创了原本就脆弱的葡萄酒消费场景。中国酒业协会执行理事长王琦此前更是直言：“疫情冲击下，2020年将是中国甚至全球葡萄酒市场近十年来最艰难的一年。”
在去年5月召开的年度股东大会上，张裕总经理孙健也曾公开表示，在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1，春节前后本是葡萄酒消费的高峰期，但受疫情影响，2020年春节社交消费场景几乎归零，如此大的销量缺口后期难以弥补。
同样都是酒，为何相比白酒和啤酒，葡萄酒业受到的影响更严重？
酒水分析师蔡学飞表示，白酒属于民俗社交性产品，在商务宴请、礼品与民俗节庆具有刚性市场需求，渠道相对成熟与多元，而葡萄酒相对来说品牌知名度较弱，消费者接受程度有限，加上严重依赖渠道传统分销，因此疫情影响更加明显。
不过在业内人士看来，张裕的业绩下滑，疫情是客观原因，更多是其自身原因。
酒水行业研究者欧阳千里坦言，张裕业绩大幅下滑，除了疫情之外，还有品牌的老化、营销的不足、团队的乏力等诸多原因。
近年来，张裕对销售团队进行了缩减。2013年，张裕开启了新一轮销售体系调整，涉及30%销售人员。数据显示，张裕的销售费用，从2015年的12.11亿元缩减至2019年的10.53亿元。
和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江分析称，包括张裕在内的国内葡萄酒企业，相对于国内知名白酒企业，在销售渠道等战略转型上显得滞后，加之电商营销渠道的崛起，加剧了国产葡萄酒传统营销模式的营销下滑。
从部分商超系统2020年葡萄酒（含国产葡萄酒和进口葡萄酒）销售数据看，2020年家乐福葡萄酒销售额为1.22亿元、同比下降36.5%；麦德龙销售额为8亿元、同比下降32%；沃尔玛销售额为1.55亿元、同比下降28%。
尽管中国葡萄酒企业普遍开始向线上转移，但一项市场调研机构的数据显示，2020年葡萄酒线上销售同比下降14%。
中国新闻周刊就中国葡萄酒如何振兴及渠道改革等问题采访张裕，截至发稿没有获得回复。
在李振江看来，张裕作为行业龙头，除了做好自身企业经营，还需要带动整个行业的价值提升。
此前在2020酒类领军企业莫干山论坛上，张裕董事长周洪江坦言，头部企业要和行业内部、行业协会携手，良性竞争，共同发展。
