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今年以来，有好几位资深的餐饮朋友都跟鹿鹿探讨过，“我想做越南菜，你看怎么样？”。通过这些交流，鹿鹿开始思考，此次也着手分享一个深圳成功的越南料理品牌——美奈小馆。

文/王鹿鹿 (微信公众号：鹿鹿餐饮大白话，专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)

随着餐饮市场的品类细分，东南亚菜系的细分品类，逐步增多。在深圳，除了泰国菜之外，越南菜、印度菜、马来西亚菜也逐渐兴起，接下来的想象空间还蛮大，因为还有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小馆是一个鹿鹿比较关注的越南料理品牌，接下来让我们看看它是怎么发展、进化的。

一、城市+品类生命力--深圳+越南料理

从深圳开始发展的美奈小馆，立足于越南菜这个细分品类，实际上是一个挺“讨巧”的选择。我们可以看到其中的三点关键：一.气候与口味因素契合。深圳跟越南都属于亚热带气候，越南菜的天然健康、口味清淡、香料独特、酱料酸甜，这些特点很契合南方消费者，特别是女性消费者的口味需求。二.心智认知吻合。因为深圳毗邻香港、澳门，去东南亚旅游也很便利，很多消费者在游玩时都曾尝试越南料理，心智中有一定的识别与认知。三.核心产品明确。在消费者心目中，想到越南菜，就会想到越南汤粉，这一产品因为特色鲜明，已被大众消费者所接受及喜爱。美奈小馆也是通过这点作为市场的切入口，开始自己的发展之路。

二、循序渐进—美奈模式的三次“演变”

2012年，越鼎记：十几个餐位的越南粉店。

“对于大多数人而言，一提到越南料理，脑海中浮现浮现的第一个画面便是其汤粉，因而越南粉便成为了第一个发力点”①。我们可以看到，作为美奈小馆的前身，越鼎记并未以越南料理作为切入点挺近市场。而是通过一家在商业街的小越南粉店，借助大众认知最广泛的越南粉，搭配着越南小吃，试验品类的市场接受程度。

2013年，越小品：自选模式的进阶越南粉快餐店。

得到市场认可和口碑后，越品（2015年升级为越小品）进驻了深圳连城广场美食街，由一家商业街区店，转型成为主打越南粉的购物中心快餐店，并在去年升级成为自选模式。与之前不同的是，这个模式在人流动线旺盛的区域（如接驳地铁），可以更高效、多样的（有各种小吃、饮品自取）为消费者提供简便又具特色的一餐。

2014年，美奈小馆：以越南料理进入一线购物中心。

从快餐转向正餐，美奈是一个开始，亦不可不说存在一定风险。之前只是卖越南粉，现在要做正餐，挑战其实不小。鹿鹿发现，在这一次“进化”中，美奈在几点上做了大的努力：第一是选址，基本上都是在城市一线购物中心，交通便利，人流旺盛、目标消费者较多；第二是产品，在这样的消费场景上该提供什么产品？这一点接下来鹿鹿会细说；第三是空间，调性统一的法越混搭的异国风情，清丽、开放的结构布局，传递出美奈这个词背后的越南属性。而美奈的出现，也是对自己、对消费者心智中（对越南菜品类）的认知，再一次定义。

三、持续迭代—美奈小馆的产品进化

在将近两年的时间里，美奈小馆只开了四个门店，通过观察，可以感受到美奈小馆不断的在打磨自己，也在积累。在产品上，比如最早的一些主菜，如螃蟹，刺身，烧鸡，虎头虾等，已经从菜单中消失，增加了清爽的小炒。它一方面坚持用西餐的做法做越南菜，另一方面也会根据消费者的反馈，对产品作出调整。

但美奈需要考虑的是，针对消费场景的变化，面对中国消费者固有的饮食习惯，在产品结构、组合、招牌产品的更优化处理。比如：当来到正餐的消费场景，汤粉本身就是吃了就饱的产品（不点又不甘心），如何让大家点菜却并无违和感（菜+饭是中国人的主要心智选择，而不是菜+粉）。另外，火车头牛肉汤河粉作为招牌菜，比其他粉高出10元的价格，但在产品描述与呈现上没有体现出来足够的差异化，也会造成心理上的体验落差。

四、关注体验—女性喜爱的越南料理

可以说，对于美奈小馆这个品牌，女性消费者必然更为偏爱。美奈小馆也似乎早已了解这点—-在被各种工业风、快时尚充斥的购物中心中，美奈小馆的空间较为出挑，以简约、清丽的越南风情，契合着目标消费群体对越南料理的感知与审美；同时，利用微博、微信等新媒体和亲子课程，跟消费者的保持着线上线下有效互动。同时还有微信公众号的有趣小游戏，会员专享优惠，便捷的点餐支付方式，线上排队等等，逐步完善整个就餐体验。

但随着美奈小馆的进一步发展，美奈小馆未来可能需要建立品牌上的核心表达：为什么是“美奈”？美奈小馆是谁？在越南菜这一品类中，如何差异化的区隔、表达出美奈自己？为什么要来美奈小馆品尝越南料理？只有在品牌的根本上去加固，才能为下一步发展，也为迎接下一轮竞争做好准备。

希望以此文，鼓励那些还在辛苦创业，同样想在越南菜品类发展的朋友们。今天的餐饮业，虽然看去一片红海，其实仍然大有可为，关键是看准、想好、能干、会干，加油！

标注处节选引用来源：

①小时餐饮时报—美奈小馆：深圳最火爆的越南料理

---鹿鹿撰文，原创分享---

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